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2022年05月22日

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美团“接单”星巴克,定制化需求开启外卖新战役

1 月 18 日上午," 星巴克中国 " 在公众号上宣布,星巴克即日起在美团上线 "1971 客厅 " 的专属空间服务、" 专星送 " 功能。

美团 " 专星送 " 上线的第一天,锌财经下单了一份新年套餐。套餐包含热福满栗绒拿铁、鸿运当头山楂蛋糕,以及虎年迷你春联套餐,原价 77 元,美团上只要 66 元。不到 20 分钟就收到了外卖,咖啡包装有专门设计过,双层杯盖的内层有一个小型回流盒,所以咖啡并没有任何液体泼洒出来。在专属配送箱的运送下,咖啡温度没有太大变化,口感和店内饮用相差无几。

美团 " 专星送 " 新年套餐

星巴克 " 专星送 " 相比,美团 " 专星送 " 可薅的羊毛更多。菜单栏新增一个折扣页,力度在 4-8 折不等。其中,折扣最低的是培根芝士蛋堡套餐,原价 48 元,现价 19 元,折扣低至 3.96 折。除此之外,美团上可以领取星巴克会员卡,新用户有 8 折优惠券与 9 元配送费减免券。

美团 " 专星送 " 购物页面

在菜单栏里,用户可以根据自己的喜好定制咖啡。从容量到温度,从咖啡浓度到奶种类,几乎考虑到影响咖啡口感的所有因素。

再加之美团外卖配送服务本身就非常成熟,点餐、下单、折扣、配送、评价、投诉,外卖的每个环节都有涵盖,有问题处理起来也很方便。作为美团的深度用户,星巴克的专属定制页面,点起餐来没有任何障碍。

看似是配送一杯咖啡,实则背后需要深厚的内功。如今外卖已经过了最原始的拓荒时期,在市场格局稳定下来之后,外卖进入更加精细化的运营阶段。

星巴克遇上美团

此前星巴克曾经与饿了么达成独家合作,如今双方合作到期,新伙伴美团能够为星巴克带来什么?

外卖咖啡难题不外乎两点,一是饮料泼洒问题,二是时间、温度对饮品的口感影响。

对于普通咖啡外卖而言,解决第一个问题已是万事大吉;而对于星巴克来说,影响咖啡口感才是致命的。因此,配送一杯星巴克咖啡的难点兼具时间、温度、包装三个维度。

为达到这个要求,美团可以做什么?

首先,美团为星巴克提供骑手驻店服务,有专人负责配送,不怕没有骑手接单,也不怕骑手质量层次不齐。毕竟,消费者接触最多的是外卖小哥,配送人员呈现出的服务态度,影响着消费者对商家品质品味、服务质量的认知。而配送人员对路线的熟悉程度,直接影响配送时效性,进而影响配送质量。

为了加强配送人员的专业度,美团定制了星巴克专属配送装备--定制化工服 + 定制化餐箱。其中,餐箱将冷、热箱分开,极大地减少温度流失的现象。

美团 " 专星送 " 定制餐箱

此外,定制化配送系统,比如星巴克专属购物页面、星巴克会员数据互通、星巴克门店智能换店购等服务,都是站在消费者的角度上,推出的优质体验服务。

星巴克也因此放心地将其精品的臻选咖啡系列上线了美团,让更多人能随时随地品尝到高品质咖啡。" 专星送 " 的及时配送服务,也可以满足各种临时偶发性事件。

此外,星巴克会员数据与美团互通,用户在美团上的消费积分数据也能同步到星巴克账户。两边 App 切换无障碍的背后,是星巴克对美团配送的信任。

而对星巴克来说,这两年线下门店业务明显受到瑞幸咖啡、麦乐送等咖啡外卖的有力竞争,拓宽线上渠道是必然的选择。

接入美团后,星巴克将会进一步扩充业务范围,线下门店通过配置 " 专星送 ",能够触达更多用户。而星巴克 1790 万的活跃会员数,可以与美团 6.7 亿用户互通,从而借助外卖业务直观提升业绩。根据星巴克 2021 财年报告,公司来自中国市场的年收入达到 37 亿美元。而按照官方公布的专星送外卖订单占销售额 15% 的比例估算,星巴克在中国市场的外卖收入约为 35 亿元人民币。

大品牌的现时需求

像星巴克一样,越来越多的大餐饮品牌在与外卖品牌的合作时,更加看重效率和服务。

要知道,外卖行业的 " 潮汐现象 " 严重,尤其是午餐、晚饭时间段,经常会出现爆单的情况。这对于出餐速度和配送时间有了严格要求,以 30 分钟送达为例,如果商家 8 分钟出一餐,那么剩下的 22 分钟只能交给骑手。一旦某个环节没有处理好,消费者的用户体验将会非常糟糕。而大餐饮品牌往往面临多单配送的境况,单凭品牌自身配送实力,无法保证如此高要求的配送需求。

品类不适合外送这一问题,也让餐饮品牌感到头疼,尤其是星巴克这种做精品咖啡的,对时间、温度的把控近乎严苛,只有这样才能保证口感。对它们而言,口感即是口碑。

不过,随着时代发展、疫情的冲击,如今外卖几乎成为每个年轻人的必需品。不可否认,外卖已经是餐饮行业的主要经营方式之一。对品牌来讲,拓宽外卖渠道,是增加营收的有效方式。

据统计,瑞幸、喜茶、Costa、奈雪的茶、一点点、COCO、蜜雪冰城等连锁咖啡和茶饮品牌,都已接入了外卖平台。

2018 年 4 月,喜茶全面开放外卖服务,在全国 12 座城市 80 余家门店开通了外卖服务,单店外卖月销量最高达 5000 单。据喜茶最新财报数据,2020 年,喜茶所有消费者约 81% 选择线上下单,其中外卖配送占据 24.8%,如今这一数据正在逐步提升。

来源:喜茶 2020 年年报

从最经典的 KFC、麦当劳自主搭建外卖体系,到后来海底捞等火锅品牌推出外卖,再到茶饮品牌的先后接入外卖平台,越来越多的品牌加快了线上建设的步伐。

能否抓住这些大餐饮品牌,也成了外卖平台下一个最关键的竞争高地。

定制化服务成焦点

外卖的下一个竞争点,将会聚焦在定制化服务上。

对星巴克这类的大餐饮品牌来讲,它们会格外看重外卖平台能否为消费者提供优质的服务。星巴克迟迟不愿意开通外卖服务,也是因为害怕外卖会降低咖啡口感、损害品牌口碑。

究其背后原因,是大品牌更加注重品牌美誉度。对于它们而言,要么不做外卖,要么做最优质的外卖。在解决基础的液体撒漏、暴力配送等问题之余,外卖平台能否为自身提供定制化服务成了关注的焦点。因为这关系到品牌能否尽可能完善地把门店服务搬到外卖平台上,更关系到品牌能否在一众餐饮同行中脱颖而出。

MANNER COFFEE

如果回归咖啡市场,除星巴克以外,还有很多 " 后生 " 正在凶猛突围。瑞幸、MANNER、Tims 中国,正在以服务、性价比、门店风格为切入口,在市场上攻城略地。星巴克无法拒绝外卖,在激烈的竞争之中,星巴克也需要借由高效、优质的服务,维持自身在消费者心目中的品质地位。

因此,对外卖平台来说,经过草莽竞争的时代,当下比拼的更是效率和服务。如今,美团定制化服务的上线,无疑为大品牌解决了当下最大的犹豫。

除外卖服务之外,美团也在拓展更多定制化服务的可能性。星巴克在美团上线 "1971 客厅 " 的专属空间服务,即提供新的私人咖啡体验预订服务,以及启用美团 " 超级门店 " 功能,都将定制化服务发挥到了极致。

在这个外卖后时代,比拼的更是外卖平台精细化运营的内功。

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